典型平台分析
在这一部分，本文将对跨境电商中的几个典型平台进行分析，关注各自的优势与劣势，希望增进对具体平台的了解并为跨境电商未来的发展提供参考。本文选择B2C+M2C+直营模式的佼佼者天猫国际，B2C自营模式大受益者网易考拉海购，C2C模式起家的洋码头、内容社区驱动的小红书作为分析的对象。
3.1 商业模式分析
（1）天猫国际
前期招商入驻为主，中后期发力直营，同时注重发掘与孵化全球品牌尤其是小众品牌。
天猫国际在2014年上线初期，以招商入驻为主，致力于吸引国内经销商、代理商以及国外零售商和品牌商入驻平台。平台海外品牌初期主要由经销商、代理商来做，当市场量级达到一定程度，会尝试引入品牌商。平台高速发展中如何平衡品牌商与经销商体系成为招商模式健康发展的关键。
2016年底天猫国际开始尝试自营，“天猫国际官方直营”项目自2016年双11后开始组建，并于2017年初上线，已于2018年初开始获得内部全方位的扶持，包括主搜索加权、S级大促核心资源位优先等政策性利好，该业务直指同为自营采销模式的竞争对手网易考拉。
与此同时，天猫国际尝试对全球品牌尤其是细分市场的精品小众品牌进行发掘和孵化，帮助他们在天猫国际持续创新、走红，在2018年初更是发布了继续扶持全球中小企业的计划，自今年起天猫将继续孵化100家全球上市公司。
（2）网易考拉
前期自营为主，中后期引入第三方商家入驻（类似京东POP，开放平台计划），并通过考拉工厂店为优质厂商孵化品牌。
网易考拉海购在发展初期以纯自营模式+媒体型电商为突破点打造全品类的精品电商，主打自营直采的理念，在美国、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、香港、台湾等地设有分公司或办事处，深入产品原产地直采高品质、适合中国市场的商品，然后在海关和国检的监控下，将商品储存在保税区仓库或海外仓库。自营模式对商品品质的保证以及良好的用户体验使得考拉发展初期得以站稳脚跟，迅速获得了较多的市场份额。
然而，自营模式产品品类的增长较为缓慢，难以及时满足消费者个性化、多样化需求，而且自营模式的成本高，毛利率低，使得考拉开始尝试引入第三方商家，以迅速扩张SKU和增加收入来源。同时，考拉也积极与海外零售商合作，开设旗舰店。综合来看，考拉海购也在积极引入国内外经销商、品牌商。
考拉海购还于2017年上线了种草社区，希望以内容社区安利商品，满足用户分享欲，增加用户间的互动并延长使用时间，进一步驱动消费者购买。
同时，网易考拉在2017年末提出了全球工厂店项目，致力于成为全球优质工厂的品牌孵化器，通过保姆式服务和品牌赋能满足新消费需求，实现工厂直达消费者的模式——制造工厂只需专注自己擅长的设计与生产环节，网易考拉负责市场研发、渠道推广等，商品从制造商直达消费者，极大地压缩了中间成本和品牌溢价。网易考拉全球工厂店以提供精选、高质价比、天然健康商品为主要方向，目前已覆盖服装、母婴、家居、个护、运动、食品等六大品类近百款商品。考拉海购会在在每个类目选择全球有能力的1-2家工厂合作。全球工厂店的来源除中国外，还有澳大利亚、韩国、意大利、新西兰、日本、法国等多个国家和地区。
（3）洋码头
前期C2C，很早开始自建国际物流，中后期开始引入B2C。
洋码头成立于2009年，是国内早一批探索跨境电商的平台，前期主要对接买手与用户的需求，主打C2C模式。洋码头逐渐培养了一批买手培训团队，针对选品、营销、物流与服务等环节提供全面指导，致力于将买手培养成为懂时尚、更懂中国消费者的电商专家。截至2017年6月，洋码头的海外买手商家数量已经超过6万，综合评分在4.5以上的优质买手商家占比达70%。
洋码头2010年便开始自建跨境物流贝海国际，是跨境进口企业中个自建物流的电商平台。迄今为止贝海国际陆续开通了美国洛杉矶，旧金山，纽约，德国法兰克福，英国伦敦，法国巴黎，澳大利亚墨尔本等多个国际快件分拨中心，国际配送、海外仓储、保税物流、关务辅导是其主营业务。贝海国际的建立使得洋码头拥有了自己的跨境渠道，对平台来说意义重大。
在做稳C2C模式后，洋码头获得了卖家、买家、选品和物流等方面的经验，随着国内跨境电商环境的成熟，洋码头开始尝试B2C模式，引入全球优质供应商，并进驻天猫国际等渠道。2013年6月份，天猫国际准备上线，此频道家店就是洋码头。
2017年，为了更好地把控平台商品品质，洋码头推出了平台+会员公共监管机制——“鹰眼联盟”。针对不同商品品类，洋码头将挑选万名拥有一定海淘经验的会员成立监察组。用户如对卖家资质、商品质量、服务水平等存有疑问，可通过直通邮箱和电话热线，实时反馈意见。洋码头将组织内部诚信小组、“鹰眼联盟”成员和第三方鉴定机构进行调查，一经证实，将对买手商家进行查处。与“鹰眼联盟”同时上线的还有“码头优选”。洋码头将根据平台交易数据与用户反馈，在全部卖家和商品中挑选前30%的商品。洋码头希望“码头优选”可以覆盖时下热门爆款，支撑用户的海淘需求。被选入“码头优选”的商品将通过官方贝海物流进行运输，并提供洋管家优先定制服务，以此提升消费体验。2017年9月，洋码头宣布实现结构性盈利，收入整体覆盖支出。
（4）小红书
前期主打内容社区，中后期开始自营电商（社区驱动）并引入第三方平台和商家，近创建自有品牌电商“有光REDelight”。
小红书创办于2013年，通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区起家。2014年12月上线电商平台福利社，开始自营电商之路以实现变现，完善商业闭环，让用户既能看到又能买到。
SKU 一度是小红书电商的瓶颈，为了扩大SKU，2016 年下半年小红书拓展了第三方平台和品牌商家， SKU 数量由1万多件，增长到15 万，除了早的美妆个护，服装、3C 等品类在快速增长。但当 SKU涨到一定程度后，小红书过去几年的一个独特发明——用内容专场带动销售的方式，很难再让海量的SKU都得到高效率的曝光，运营的人力投入也非常大。于是小红书研发并上线了电商“千人千面”系统，促进了SKU的曝光，至于社区“千人千面”系统更是早已上线。小红书在郑州和深圳有两个保税仓，上海建有一般贸易仓，香港有海外仓，美国、韩国等地有中转仓。出于提高电商效率的考虑，小红书在提高头部商品覆盖率的同时，还建立了SKU淘汰制，主要针对一些转化率低的商品。
随着发展，小红书社区内容开始多元化，不再只有UGC内容，开始了PGC尝试，越来越多的由官方账号发布的内容开始活跃在社区。在本地生活、服装、装修、旅游等领域，PGC容易贡献更多的好内容，发挥更大的影响力。
2016年获得腾讯领投的C轮融资之后，小红书资金与渠道均有所扩张。2017年3月，小红书宣布自有品牌“有光REDelight”正式上线，类似于网易严选的ODM模式，涉及的产品包括家居类和厨房类产品，选品和设计方面更偏向女性用户，这跟小红书的主要用户以女性居多有关。
小红书不仅是一个跨境电商或者垂直电商平台，而是将自己定义为一个生活方式入口，不仅仅追求小而美的模式。目前，小红书已经有 5000万用户，每天的笔记曝光增长到 10亿次，在用户体量、活跃度各方面，都是同行里面的名，但它的销售体量却不是大的，这说明小红书对用户价值的挖掘还没有达到高效，社区驱动模式的优势没有完全发挥出来。在未来如何更好的挖掘社区价值并将之与电商巧妙结合，是小红书的重要功课。
3.2 数据对比
在这一部分，本文希望通过对比上面四家平台的相关数据，体现它们目前的发展状况。首先是来自艾瑞指数的相关月活数据，分为两个部分，个为综合电商领域，第二个为跨境电商细分领域，相关数据如下：
通过对比，我们可以发现，跨境电商细分领域产品与综合电商产品在月活上差距还是比较大的，所以即使天猫国际与京东国际只是阿里巴巴与京东综合电商的一个模块，其所能获得的流量依然十分巨大。而且在综合电商中，拼多多正快速崛起，据悉其也在涉及跨境电商业务，不得不防。
同时我们可以关注到跨境电商细分领域，小红书的用户活跃度遥遥，网易考拉海购也相对不错，但是对比下图小红书所占的市场额度，不禁感觉其对于内容和用户价值的挖掘还不是很到位。当然，我们也必须考虑到市场占比较大的平台都背靠大型互联网企业的因素。
从艾媒咨询给出的2017中国跨境电商平台市场份额分布图中我们还可以看到，目前占市场份额比较多的平台有网易考拉海购、天猫国际、京东全球购、唯品国际、亚马逊海外购等，均背靠大型互联网公司。至于洋码头，其小红书所占份额较为接近，与前几家的差距还是比较大的，用户量不足，推广渠道可能是其一大弱点。
我们再来看一下百度指数的相关统计，下图展示的是天猫国际、网易考拉海购、洋码头、小红书在近半年内的搜索指数对比，小红书依据遥遥,2018年以来更是有明显增长，网易考拉海购则位居第二，天猫国际与洋码头差不多。同时可以观察到在11月期间，除了天猫国际，小红书、考拉海购、洋码头的指数都有所上升，这可能与跨境电商纷纷开展黑五洋货节大促有关。
然后，我们再看一下这几家在分别在百度指数PC端与移动端的趋势对比，由下图可以看出在PC端小红书的搜索指数相对于考拉海购的优势不像移动端那么明显，其大家更乐意在移动端关注小红书，这可能与其内容社区的属性有关。至于天猫国际与洋码头，其指数都比较低且接近。
我们再来关注一下各平台的用户投诉情况，根据中国电子商务研究中心发布的《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》，2017年“黑五”期间，小红书的用户投诉多，然后是86mall、亚马逊、天猫国际、聚美优品、洋码头等。小红书主要的问题是疑似售假、发货慢、退款难；天猫国际主要的问题是虚假促销和退换货；洋码头主要问题是退换货、客户服务、退款难。由此可见，商品品质与售后服务是跨境电商的难点，尤其是对于非主打自营的平台而言。
我们再来关注一下各平台用户满意度，中国电子商务研究中心通过对1000余位跨境网购消费者的调研问卷显示，网易考拉海购综合满意度排名，非常满意和满意占比达55.20%，其次为天猫国际占比为51.58%，京东全球购占比为52.54%，唯品国际占比为45.03%，亚马逊海外购占比为42.38%、洋码头占比为27.39%。主打自营与依靠综合电商平台的跨境电商在用户满意上表现较好，自营模式的良好体验、综合电商平台的服务经验的优势显露无遗。将满意度与投诉调查对比，发现惨的还是小红书。做电商，它还需要更些，至少用户体验要提升上去，才能将社区的优势发挥出来。
综合上述数据来看，跨境电商行业的平台经营状况与用户的活跃程度并不紧密相关，购买转化与用户体验（商品品质、售后服务）才是关键，小红书用户很多也很活跃，但其所占市场额度仍十分有限，反而是背靠综合电商巨头以及大型互联网企业的跨境电商平台发展较好。充分说明了跨境电商行业对资金、渠道、电商经验的高要求，如果没有足够的资本来建设与招商，也没有丰富的电商经验，就算你是早起且勤奋的鸟儿（比如洋码头），也很难有大虫子吃。
3.3 优势与劣势分析
4. 总结
本文从行业、市场、典型平台等几个角度对跨境进口零售电商行业进行了分析，希望增进对行业历史和现状的了解，为入职做好准备。本文通过分析得出以下结论：
（1）相关政策是跨境电商的风向标
决定了跨境模式及成本，跨境进口零售电商应积极与有关沟通，及时反馈市场状况与需求，让监管方更接地气，以免4.8新政这样的情况再度出现。当然，如果无法影响到政策的话，那就做好准备紧跟政策，寻找合适突破点，维持乃至于加速平台发展。
（2）资金与渠道是跨境电商的重中之重
要么依赖已有的大型电商平台渠道推出跨境进口零售业务，吸引国外品牌商、国内外优质供应商入驻，要么花钱建立一套繁复的跨境电商供应链体系，自营直营。当然如果既有渠道又有钱可以两者一起做，典型的比如天猫国际。其他模式目前看来只能分一杯羹而难以撬动整个跨境进口零售电商市场。
（3）商品品质是跨境电商的生命线
纵然你有渠道有资金，如果商品品质做砸了，优质消费者也不会来购买。平台商品质量控制是跨境进口零售电商发展的重点。
（4）供应链与物流是决定未来大型跨境进口零售电商平台间胜负的关键
谁能让更好的东西以更快的速度、更低的成本到达消费者手中，谁就更有希望胜出。所以建设与整合完善的跨境进口商品供应链，是各大平台的重中之重，多快好省的零售法则在跨境电商行业依旧适用。
（5）引领乃至于创造潮流是跨境电商搅动风云的利器
消费者对于境外商品的了解其实是不足的，因此商品的展现与爆款的制造对于跨境电商而言，有很多文章可做。早期的跨境电商是在追逐用户的偏好，现在则开始引导用户，通过制造潮流与爆款来吸引用户注意力，实现与其他平台的差异化，并集中了热销品类，以人造爆款替代平台上欠缺的热门商品，进而间接降低了供应链端的压力。此方法中小平台用的比较多，典型的比如既有内容又有用户的小红书。
（6）在关注白领、精英与日益增长的年轻用户的同时，请关注他们的妈妈
中年女性对于美妆、个护等品类的商品需求很大，留住美是其一大需求，而且她们往往有钱也有闲。目前她们的海外商品购买渠道以专柜为主，时尚些的会逐渐尝试让儿女帮忙在网上购买。让她们关注到跨境电商平台并开始海购之旅，也许是平台提高销售额的一条有效途径。
在未来，跨境进口零售电商行业将走向何方？是综合电商巨头一统天下还是出现新的细分行业？中小型跨境电商公司能否继续生存甚至逆袭？跨境电商相关政策将收紧还是放宽？让我们拭目以待。
