跨境电商影响消费升级的路径与对策
跨境电商作为中国超大市场与国际市场的直接纽带，如何驱动消费市场具有实际研究意义。文章通过分析跨境电商与消费升级的现实依据，阐释了跨境电商影响消费升级的机理，得出：，跨境电商正处于高速发展且存在不均衡态势，从区域看，沿海发达地区的跨境电商处于地位，呈现梯度分布，从企业看，跨境电商进出口企业和平台表现突出，物流、支付和监管服务企业发展较为落后;第二，跨境电商通过收入、网络、物流基建和产业等路径发挥作用，从消费能力、消费方式、消费体验、消费对象等层面促进消费升级。基于此，文章从构建数字生态体系、形成产业集群、畅通内外循环通道和形成长效发展机制等方面提出相应对策。
中国经济发展呈现梯级态势，而跨境电子商务发展同步呈现区域差异，沿海发达地区如广东、浙江、上海、山东、附件、江苏等跨境电子商务企业数量明显偏多，处于高速发展阶段，是跨境电子商务进出口企业和跨境电商平台主要组成部分。跨境物流、跨境支付和监管场所运营人类型的跨境电商公司占比较小。从整体上看，各省跨境电商企业中约95%的企业从事进出口交易业务，21%的企業注重跨境电商平台属性，不足5%的企业具有跨境物流企业属性或者监管运营人属性，不足1%的企业具有跨境支付属性。各省不同类型跨境电商企业占比结构相似，但各省数量差异明显，且跨境物流和跨境支付企业数量偏少，这反映出跨境电商交易中的物流和支付落后于贸易的发展，存在巨大的发展空间。
苏宁金融研究院构建的中国居民消费升级综合指数真实有效地反映了全国整体及省级层面的消费升级态势（见图1）。从图1可以明显看出，2013年以来，消费升级指数逐年递增，从2013年的0.341稳步提升至2019年的0.378，居民消费升级呈现稳步向好态势。
（注：图中数据来源于苏宁金融研究院）截至2021年8月，全球84个国家和地区超2.6万个海外品牌入驻天猫国际，覆盖5300多个品类，其中八成以上品牌进入中国市场。庞大数量的背后反映出海外卖家进入中国市场的渠道转变、中国消费者的消费方式转变以及中国消费者对品质消费的追求。2020年3月，国家发展和改革委员会等部门印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大的实施意见》，明确指出要顺应消费升级趋势，加快完善促进消费体制机制，促进消费扩容提质，助力形成强大，并提出要完善税收政策和发展跨境电商，改善进口商品供给。同年9月，国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》再次强调，在常态化疫情防控条件下，为着力补齐新型消费短板、以新业态新模式为引领加快新型消费发展，通过新型消费扩容提质，通过跨境电商促进品牌消费、品质消费，助推消费升级。跨境电商作为一个网络空间，利用消费场景数字化、无接触和虚拟化，打造线上线下相结合的消费新形态，有效提升消费与供给间的适配性。跨境电商为外贸企业应对外界环境冲击提供了有效途径，重视跨境电商有利于国际贸易的发展。[1]
文献综述
（一）消费升级内涵的延展性
消费升级是多维度的概念，包括消费内容和消费品质、消费渠道和消费工具、消费结构和消费层次的升级，具体表现为消费结构优化转型、消费方式换代和消费体验改善等。[2]将消费制度和消费观念引入消费升级的内涵中[3]，用其解释消费者主权维护，因此定制服务需求也是消费升级的体现。[4]消费升级在微观层面体现为预期可支配收入、商品服务质量、商品销售价格、消费空间等方面的变化，在宏观层面体现为产业、社会技术和制度环境等方面的变化。[5]消费升级一方面是指消费支出中不同类别的占比发生变化，另一方面是指消费支出从低质量到高质量，从低端到高端发展。
国内外学者通常用消费结构的变化描述和衡量消费升级，且由于研究角度和目的各异，消费测量方式存在差异。基本的是通过恩格尔系数衡量，或在“物质―服务”消费体系中使用家庭工业品与农产品、服务与工业品的支出比重衡量消费结构升级[6]，或在“生存―发展―享受”消费体系中用发展享受型消费支出占比衡量消费升级[5]。然而，仅通过单一消费类别的占比考察消费升级、判断消费升级与否有失偏颇，因而学者引入收入需求弹性，以此区分一般商品和高层次商品。用高层次商品支出占比变动情况衡量居民消费升级，或用收入需求弹性大于1的商品的需求量增加来表示消费升级。[7]上述标准实质是通过消费结构衡量，无法反映消费升级的本质，即消费层级的提升。有学者借助马斯洛需求层次理论与衣食住行各消费分项间联系形成映射关系，将消费性支出分为食品支出和物质性支出，以衡量消费升级的层次。[8]具体来说，消费分为基础消费和非基础消费，包括典型消费升级、典型消费降级、多数情况下的消费升级和多数情况下的消费降级等类型，再利用CGSS数据库，通过ELES模型可分析出我国整体处于消费升级状况，但不同收入人群、城乡居民之间存在差距。[9]
驱动消费升级的因素有内生和外生之分，内生因素包括收入状态、人口结构和消费心理预期等因素，外生因素包括技术创新、储蓄利率、政策等因素。一方面，凯恩斯的经典消费理论指出，当前消费依赖于当前收入，家庭消费结构转型主要受到收入和经济的影响，因为收入增加会通过人口构成扩大心理偏好效应，增加高素质人口比重。[10]从人力资本和人口结构看，教育程度、少儿抚养比和老年抚养比会影响家庭消费结构[11-12]，因为消费者主观消费行为是促成现实消费升级的基础。另一方面，互联网是助推消费升级的动力[3]，学者在多部门经济增长理论模型的基础上引入自主创新效应和技术吸收效应，证明提升高端产业自主创新效应是推动总消费增长和消费结构改善的关键，产业创新则是通过产出结构化这一中介效应促进消费结构升级。[13]技术进步是推动社会生产能力提高和消费升级的供给侧动力，收入增长是推动消费升级的需求侧动力，二者共同从供需两侧推动消费升级。[14]
（二）跨境电商发展的双向性
在新一轮消费升级的风口下，跨境网购消费从满足刚需生活功能性消费向提升生活质量的品质化消费迈进，不仅为众多品牌商接触中国大市场提供了机会，也为中国企业与中国品牌走出去提供了渠道。跨境电商发展至今大致经历了3个时期：2003年前是跨境电商发展的阶段，主要特点是线上展示、线下交易模式;2004—2012年为跨境电商发展的第二阶段，B2B和B2C平台模式出现，线下交易、支付、物流等流程实现电子化，逐步实现线上展示和交易并存;2013年后跨境电商以B2C和C2C模式为主，向M2B、M2C平台模式转型，平台销售产品由网商向一手货源转变，这一转变是与消费者需求升级相匹配的，也反映出现阶段电商企业之间的竞争逐步由“生产相关需求”转变为“服务相关需求”。[15]
从供给端看，跨境电商被视为进入国外市场的新模式，尤其是众多中小企业的新选择。根据交易成本理论，企业会选择小交易成本的模式进入外国市场。[16]跨境电商具有低门槛性。跨境电商平台作为互联网共享平台，不要在目标市场有实体存在，要为更多中小微企业和个体创业者提供更多机会，凸显跨境电商在收入分配上的平等性。[17]另外，提供跨境交易或服务的主体，对国外消费者消费行为习惯较为陌生，这使得传统跨国贸易方式面临高昂的交易成本和制度壁垒，而通过跨境电商实现进出口贸易会使该壁垒降低。[18-19]跨境电商具有成本优势。具体而言，跨境电商有利于降低国际贸易中的成本，尤其与距离相关的贸易成本。国外学者通过GoogleAdWords数据研究发现，相比传统外贸形式，以跨境电商模式交易时，与距离相关的贸易成本降低了三分之二。[20]换而言之，跨境电商并未带来“距离的死亡”，而是受距离影响的程度比传统贸易方式低。[21]跨境电商能显著降低距离相关成本，尤其是国际贸易中的固定成本，但跨越语言障碍相关的贸易成本会增加，尤其对汇率等可变成本较为敏感。[22-23]
从需求端看，国外消费者选择跨境电商的原因是与距离相关的贸易成本下降且商品种类增加，并获得更好的购物体验，其实质是贸易成本降低。[24]具体为价格占有优势或商品实用性强，关键是有物流速度、沟通时效等互联网速度的加持，如快速询盘回复会提高转化率。[25]对此，跨境电商供应链需要实现销售、仓储和研发三方面的本土化。[26]通過互联网信息技术实现产品供需匹配新模式，在解决传统供需匹配痛点问题的同时[27]，为供给双方提供机遇和挑战，也提高了零售部门效率，对其他部门、个人和家庭消费利益产生影响[28]，驱动整个消费链条发展。当跨境电商呈现形态即表现为数字贸易时，便能推动消费互联网向产业互联网转型升级，实现制造业智能化数字化的贸易活动。[29]跨境电商是获得比较优势的新手段，也是实现消费升级和可持续发展的潜在动力。
（三）跨境电商与消费升级的相关性
结合驱动消费升级的内外部因素，电子商务对消费升级的影响机制包含两个角度：1.对消费者本身的主观影响，具体指电商消费模式对消费者习惯、消费行为、消费能力等的影响。首先，互联网经济深入生产和消费各环节，并衍生出新型商品，而新模式和新商品会创造大量需求，在被广泛接受的过程中会培育消费者的消费能力和消费习惯，正是延续性的消费意识和习惯促使消费结构由低层次向高层次转变。[30]其次，跨境电商从供给端实现产品多元化，有利于海外消费回流，而海外高端消费回流可以驱动国内规模化消费升级。[31]此外，跨境电商的发展可能促进配套产业链同步成长，增加就业和收入，进一步提高居民消费能力。研究表明，电商销售规模与人均消费、总消费呈现为“U”型关系。[32]因而，跨境电商与消费水平可能存在相似的“U”型关系。2.通过影响客观环境影响消费升级。具体来说，电商发展模式影响消费环境、消费种类、消费成本等。首先，通过互联网信息技术可以实现产品供需匹配新模式，解决传统供需匹配痛点问题。[27]其次，电商发展还可能对城乡消费差距产生影响。其主要通过影响城乡消费规模直接影响城乡居民消费差距，通过影响城乡收益分配间接影响城乡居民消费差距。[2]后，跨境电商提高贸易便利化，进出口壁垒降低使得更多投资者进入市场从而加剧了市场竞争[18]，带来产业结构变动，推动消费升级。电商发展使得消费能够突破地理空间限制，对消费的区域配置产生影响。电商消费对实体消费具有一定的替代作用，并不一定是额外的消费增加。[32-33]跨境电商快递额外费用常常被视为交易成本[34]，通过缩短跨境电商贸易的过境时间能有效扩大电子商务市场。[21]相对国内电商，跨境电商交货周期较长和交货费用较高，但由于快递服务流量增加，易于形成规模经济，降低交易时间和交易成本。[35]另外，跨境电商平台上优质产品会因为客户好评这种无成本网络宣传，形成口碑效应，提高交易销量。[36]跨境电商为供给双方提供机遇和挑战，提高部分交易效率，对消费链条各环节具有深刻影响。
由于跨境电商兴起时间较短，具有综合性和复杂性，目前尚未形成完整的理论体系。国内外学者对消费升级内涵和测度具有较为成熟的认识，对电商影响消费升级的机制理论有较为充分的论证，这些为跨境电商影响消费升级的相关研究提供了重要的理论基石。
